致：大唐康全国各直属市场及代理商市场

自：大唐康总部

时间：2007年5月29日

主题：关于大唐康陕西市场运作案例的分析（市场部经理刘宏杰）

    在前两期的市场快讯中我们谈到了“县级市场的开发”与“电台的运作”，本期我们就陕西市场大唐康的操作案例给大家介绍分析一下。

    2007年4月28日，西安市场部成功举办了一场会议，到场人数116人，现场销售大唐康2720小盒，实现单场销售过15万的目标，销售额为157760元。

   目前，陕西市场运作的主要模式是会议营销，在市场开发的初期，经销商许总就多次向公司抱怨，诉说市场启动的坚难：
    1、招人难；　2、前期收单难；　3、患者到会难；　4、活动购药难；　5、后期跟单难。
    几乎我们能想到的所有难题都被许总遇到了，许总也曾经跟我说过，会不会是产品自身的原因呀，我问许总：“你当初为什么会选择大唐康呢？”许总说：我以前做保健品经常被投诉，我都搞怕了，但投入了那么多钱，不搞又不行。于是只有硬着头皮做，直到去年11月份，我做的那个产品竟在央视二套的“生活”栏目曝光了，才没能续继做下去，所以我就想找一个过硬的、能长期操作的产品，于是选中了大唐康。但我哪知道真的运作起来会这么难呀！我对许总说：“市场能不能运作起来是人的问题，市场能运作多长时间是产品的问题。”你的市场现在是属于前者，于是我们开始一项一项的分析现有的问题。

   人员难：经过沟通，我了解到关于员工主要存在着两个方面的问题:

   一是老员工的思想转变，老员工在做大唐康的时候，习惯性采取运作保健品的技巧。在与患者沟通时重点还是保健品时间短、降糖快等特点。而不注重沟通大唐康是纯中药，重在综合调理，降糖平稳，控制并发症疗效显著，针对这个问题，我们应进一步加强员工产品知识和市场营销知识的培训，扭转了员工观念，让其清楚的知道针对不同的产品特征要运用不同的销售技巧。

   二是新员工不好招，招进来又留不住，针对这个问题，我们建议许总成立了人事部，专人专事，专门负责人员的招聘与管理工作，很好的稳定了员工队伍。

   前期收单难：很多公司都认为收单工作的好坏是完全取决于员工能力的高低。其实不尽然，收单的数量与质量很大程度上取决于：　1、企划人员对宣传品的设计　　2、部门主管会前对于宣传地点与时间的掌握。

   对此我们把宣传资料进行了重新设计，宣传地点与时间进行了调整，大大的提高了宣传的可信度与有效性。宣传的调整我 认为在设计宣传品时存在两点问题（这两点恰恰是运作市场的原则性问题）。

   1、在以前的宣传品设计上一直都是以产品宣传为主导，而对活动宣传的很少，思路是以产品宣传的机理与疗效带动活动,这种宣传重心的本身并没有什么错误的,但由于很多竞争对手长期以来都采用的是这个宣传侧重点，久而久之导致了患者会出现审美疲劳，最终导致宣传失效，运作市场应该是以“人无我有,人有我强,人强我精,人精我变”的原则进行。那么是不是说以产品宣传为主导的思路在以后的运作中就再也不能用了呢？其实也不是的，只不过我们需要认真的审视产品优势而定，它需要强大的产品背景作支撑，关于这点我们以后有机会再与大家沟通；

   2、有些地方虽然在宣传单上面也制作了活动的版面，但很多都是只注重通知活动的时间，地点与利益点，却没有注意设计活动的背景。如：为什么要开这场会议？活动是商业性的还是公益性的？你凭什么能让患者提高可信度？这些都是我们所需考虑的因素，并且这些因素不能只仅仅表现在一种宣传资料上面，应该是全方位的展示，所有的宣传资料上面都是一个声音，所有的宣传资料上都侧重于活动，这就是宣传中的造势。绝对不能在宣传单上只看到产品，而没有关于活动的任何信息，这样肯定会大大降低可信度。所以我认为运作市场的另一个原则就是“必须保持宣传的一致性”只有遵循了这两点原则才能提高患者对我们的信任度。

   宣传时间与地点的调整：首先应该细分我们的目标的人群，并且了解他们的生活习惯，然后制定出针对该市场的宣传时间与地点，提高宣传的针对性和有效性。

   患者到会难：很多代理商都抱怨，宣传品投入了不少，也收集到了很多的患者资料，但真正到了开会的时候来的人还是很少，许总的市场也存在这样的问题。我觉得患者的到会率主要取决于5个因素：　1、员工前期是否对患者进行过多次的有效沟通　　2、是否有足够的可信度使患者相信我们　　3、患者参会是否方便　　4、我们所提供的与患者所需求的是否一致　　5、利益点的设置是否吸引人。

   针对以上五点因素我们又做了相应的改变：　1、跟员工不断培训沟通技巧，并且每天开总结会时拿出一些问题分析，找到最合适的沟通方法。　2、宣传品通过我们的全面重新制作包装后，已大大提高了可信度，所以沟通时只需要注意，所说的话跟宣传品上保持一致就行了。　3、会议地点尽量选择本周收单患者方便的时间与地点举行。　4、在与患者沟通中尽可能发现患者需求，如不能及时找出患者的需求，就应该帮助患者创造需求点，并能够通过我们的会议很好的满足他。　5、参会利益的设置，俗话说：一个便宜三个爱，免费的人人爱。想让患者参会就要把参会的好处告诉患者，特别是多安排一些免费的项目，比如免费接送，免费早餐，免费检测血糖等都能起到吸引患者的作用。

   销售难：前期的工作做了很多，会场来的人也不少。为什么就是购药率上不去呢？我觉得会场销售工作的好坏主要取决于5个因素：1、专家授课的能力，2、员工与专家配合的能力，3、购药利益点，4、销售氛围，5、会前与患者的沟通。
针对以上的5个因素，经过跟许总探讨后作出了以下的调整：

   一、专家的授课能力问题的关键是专家本人的素质。所以我们在选择授课专家的时候要遵循这五个因素去考虑：专家对公司推出的决策是否能很好的执行；专家的口语表达能力是否强；专家的应变能力是否强；专家的形象是否好；专家对病理知识和主要的临床治疗知识的掌握是否过硬。以上五个方面是在选择专家时所考虑的必要条件。而我们能做就是培训专家的沟通技巧，包装专家的背景，设计专家的讲稿和尽可能的安排内线现场提问。

   二、员工与专家的配合问题，一般来说在授课结束后就是患者咨询的环节，此环节是销售环节，怎么去衡量这个环节中好坏？很多人都会说：专家好就卖的好，专家差就卖的差。并不全是这样，其实说服患者购药在很大程度上和员工与专家的配合相关。在这个环节中，专家的主要工作是诊断病情，提供治疗方案，至于患者买不买药专家则不好过多的沟通。因为如果专家一味的让患者买药的话就会降低专家的权威性，让患者认为专家其实就是卖药的，从而让患者对前面的诊断和提供的治疗方案产生怀疑。所以这个卖药的工作就集中到员工的身上了，在专家跟患者沟通病情的时候，员工应该注意听，了解患者的情况，把专家推荐药品最高盒数作为主推,然后把最合适的利益放在这个主推疗程上来提高购买率。

   三、购药利益点的设置工作是非常重要也是非常讲究的，我们要分析当地患者的经济收入水平和消费习惯，选择患者最容易接受购买或购买率最高的盒数作为主推，然后把最合适的利益和优惠放在这个主推疗程上来提高购买率。

   四、销售氛围的制造也很重要。在很多活动中都出现过这样的现象，咨询开始了很久，患者看了很多，但还是迟迟不见一个患者购药，等到终于有第一个患者购药了以后，紧接着会有好几个甚至十几个患者上前购药，为了什么呢?因为他们在等着看别人的反应，别人是否会买，即使我们把该沟通的全部沟通好，他们还是会想先看到有人买了我再买，所以我让许总一定要在会议中安排内线，让内线首先带头买，好让后面的患者消除顾虑，以免他们等久了会离场。

   五、会前与患者沟通工作的好坏会直接影响现场的销量。对此我们也做出了相应的调整，增加了一项会前三天入户让患者免费试服的环节，这项环节最大程度上让患者亲身体验到产品疗效，大家都知道在会上说的疗效都是听到或是看到的，并没有让患者自己亲身体验过，所以很难让人信服，我们增加此环节，主要是想让患者在参会之前就体会到产品的疗效，消除患者在会场购药的顾虑，并增加员工与患者的有效沟通机会。

   后期跟单难：关于后期跟单除了要把公司的货款准确无误的收回外，更重要的是如何稳定住顾客，使其实现重复购买，关于此项工作就不过多的讲解，公司已制成了回访工作规范，有想要了解此项工作的代理商请联系公司，我们会在第一时间发给你们。

   最后我给许总的市场制定了一个市场问题统一解决机制，以方便及时调整，现陕西市场已统计了员工在第一阶段提出的问题共106条，并都做出了解答，现附件上一部分，如想进一步了解请与我们联系。

“大唐康”总部营销中心
刘宏杰
2007年5月29日